又是一年京東618年中大促，根據(jù)京東官方披露的信息，618自然是已經(jīng)創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄，鐵哥在此也不再贅述。但我們?nèi)绻麑?duì)比此次618與去年雙十一的數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)618較之去年峰值雙十一還差相當(dāng)距離：根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2015京東雙11，京東10小時(shí)下單量突破千萬(wàn)，全天下單量超過(guò)3200萬(wàn)單，而在今年的618，11點(diǎn)16分京東商城單量突破1000萬(wàn)，16點(diǎn)03分34秒突破2015年全天下單量1500萬(wàn)單，預(yù)估全天約為2400萬(wàn)單，僅為去年雙十一的75%。
很顯然，雖然京東方面不斷標(biāo)榜618取得的重大突破，但對(duì)比雙十一仍然有較大距離。眾所周知，京東本意是將618打造成如雙十一般的購(gòu)物節(jié)，但主場(chǎng)反而不如客場(chǎng)成績(jī)，這恐怕不單單是尷尬的問(wèn)題了。
時(shí)點(diǎn)錯(cuò)：京東618難走出"中關(guān)村類目"
此前鐵哥始終不懂為何京東要選擇618為大促日：以服裝行業(yè)為例，用戶夏裝已經(jīng)添置，秋裝還早，冬裝不需。服裝企業(yè)早已開(kāi)始搶占夏裝市場(chǎng)，而此次的618對(duì)服裝企業(yè)更如雞肋一般，絕不可能在此投入太大精力。
此前京東商城CEO沈皓瑜曾對(duì)外表示今年618服裝目錄雖然有所提升，但增長(zhǎng)幅度并不高，較之雙十一，618并非是服裝行業(yè)的銷售旺季。去年618劉強(qiáng)東曾對(duì)外表示五年服裝要成京東第一大類目，隨后京東服飾家居事業(yè)部公布了2015雙十一戰(zhàn)績(jī)，雙十一當(dāng)天京東服飾家居品類訂單突破1300萬(wàn)單，成下單量冠軍，在所有訂單中占比達(dá)40%，服裝品類似乎真的具備了沖刺第一大目錄的潛力。而來(lái)自京東2016年一季度業(yè)績(jī)顯示，京東直營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)銷售GMV增幅分別為50%和63%。以服飾為主的一般商品類別增幅僅為48%，較2015年四季度的92%幾乎減半。
服裝作為京東高管所認(rèn)為GMV增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，今年明顯后勁不足。而京東又將一年中最重要的大促日放在了非黃金時(shí)間618，其自然會(huì)進(jìn)一步影響服裝企業(yè)繼續(xù)參與京東的信心。
此前有媒體曾披露過(guò)618的由來(lái)，劉強(qiáng)東還在北京中關(guān)村專柜賣貨時(shí)，上游供應(yīng)商為了促銷量會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)給一些低價(jià)補(bǔ)貼政策，補(bǔ)充更多新貨，京東正好可以趁著這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行一些促銷，618乃是根植于中關(guān)村的促銷活動(dòng)。但此一時(shí)彼一時(shí)，如今格局已變，618京東最具優(yōu)勢(shì)的3C產(chǎn)品，由于當(dāng)今也并非手機(jī)發(fā)布新款發(fā)布的高峰期，如蘋(píng)果三星均為舊款處理，用戶普遍處于持幣觀望等新款狀態(tài)，618顯然要淪為廠商的尾貨處理節(jié)，勢(shì)必影響整個(gè)618增量的提高。
其實(shí)京東如若守住3C優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展，雖然增長(zhǎng)相對(duì)較慢，但優(yōu)勢(shì)不至于如此快速稀釋，但京東3C根基未完全牢固之時(shí)，全線擴(kuò)張品類，將流量從3C商品中分?jǐn)偝鋈ァ＝Y(jié)果又由于其節(jié)點(diǎn)非銷售旺季反而浪費(fèi)了寶貴流量，其3C優(yōu)勢(shì)也將失去。
節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏的問(wèn)題已經(jīng)成為京東發(fā)展最大的障礙之一。
方法錯(cuò)：合作品牌頻受傷害
在618之前，京東對(duì)聯(lián)想商品強(qiáng)行下架的新聞就已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而后又有飛利浦產(chǎn)品京東價(jià)格貴于天貓慘遭封殺的消息流出。我們暫且不探討京東如此強(qiáng)行封店是否違法了此前雙方的商業(yè)協(xié)議，但僅就消息本身來(lái)看，我們很容易看到京東面臨此次618的焦灼和無(wú)奈。
對(duì)于京東而言，其618的活動(dòng)必須是要獲得大多的商家的支持才能成功，即商家必須要把最優(yōu)的折扣信息給到京東，京東也才具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。但我們?cè)倩乜慈ツ曛两窬〇|的一系列做法：1.單方面將賬期提高至60天，顯然加重了企業(yè)的現(xiàn)金流壓力；2.越來(lái)越多使用排他協(xié)議，強(qiáng)行企業(yè)站隊(duì)，這顯然違法企業(yè)多建渠道多收益的商業(yè)原則；3.流量成本不斷增加，多有商家爆料入駐京東便有工作人員聯(lián)系誘導(dǎo)購(gòu)買一個(gè)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的流量框架。
當(dāng)商家在京東的收益不斷收窄且現(xiàn)金流等壓力不斷加大之時(shí)，商家參與京東的意愿顯然是要降低了。因此，也才會(huì)出現(xiàn)聯(lián)想敢于冒著被封殺的危險(xiǎn)也不答應(yīng)站隊(duì)的條件的原因。今年618京東將高價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)行下架，粗暴地堅(jiān)守了京東低價(jià)的概念，但其與商家的關(guān)于卻處于嚴(yán)重不可調(diào)和的危險(xiǎn)境地。
鐵哥真心建議京東方面不要逞一時(shí)之強(qiáng)，拋開(kāi)面子問(wèn)題，能夠真正從服務(wù)商家入手，修復(fù)與商家的關(guān)系，這才是最大的財(cái)富。如今強(qiáng)行下架，真如殺雞取卵一般，實(shí)在不該。
其實(shí)對(duì)于京東而言，其最大的盟友非騰訊而是廣大商家，只有獲得了商家的支持和信任，京東的平臺(tái)號(hào)召力得以發(fā)揮，京東的平臺(tái)價(jià)值才有網(wǎng)得到彰顯。但很遺憾，京東自從與騰訊結(jié)盟之后，不斷壓榨商家收益，將真正的盟友拒之門外，其有今天也便不足為怪。
執(zhí)行錯(cuò)：用戶體驗(yàn)提供慢列強(qiáng)環(huán)飼
往年京東雙十一大打營(yíng)銷戰(zhàn)，頗有點(diǎn)反客為主的感覺(jué)，而今年在618京東主場(chǎng)，各位列強(qiáng)紛紛如法炮制，推出自己的低價(jià)活動(dòng)，京東的低價(jià)空間進(jìn)一步壓縮。我們姑且拋開(kāi)天貓的618粉絲節(jié)不談，而事實(shí)上618粉絲節(jié)乃是京東618的最大敵人.，僅老對(duì)手蘇寧和國(guó)美就夠京東頭疼的。
今年618老對(duì)手蘇寧和國(guó)美紛紛崛起，傾全力來(lái)打壓京東，以蘇寧為例，其與阿里結(jié)盟之后，蘇寧易購(gòu)便入駐天貓且獲得優(yōu)質(zhì)入口資源，彌補(bǔ)其流量短板。而又借助多年與廠商的穩(wěn)定關(guān)系，獲得廠商的通力支持，在雙十一開(kāi)設(shè)推出比價(jià)神器，直接與京東對(duì)標(biāo)。而由于蘇寧的線下配送也納入菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，其物流尤其是大件的送裝一體方面優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，在用戶體驗(yàn)和價(jià)格方面不斷稀釋京東優(yōu)勢(shì)。
此外，國(guó)美也推出比價(jià)神器，與老對(duì)手蘇寧通力合作壓制京東。京東的自營(yíng)電商的崛起多是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)的滯后所致，而如今傳統(tǒng)零售企業(yè)從內(nèi)部改造（蘇寧國(guó)美均實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化管理），流量的導(dǎo)入等方面均已乘機(jī)趕上，京東的發(fā)展紅利自然也就不再。
國(guó)美和蘇寧能夠在今年在雙十一強(qiáng)力壓制京東其實(shí)也從側(cè)面反映出電商企業(yè)造節(jié)已非門檻，換句話說(shuō)，雖然京東選擇618為促銷節(jié)點(diǎn)多有劣勢(shì)，但如果有強(qiáng)大的資源整合和市場(chǎng)號(hào)召力，京東618本是可以取得理想的效果的，可是并沒(méi)有。
關(guān)于618鐵哥認(rèn)為，除部分行業(yè)面臨上新的清倉(cāng)問(wèn)題之外，大多品類如服裝，仍然處于新款上市的推廣期，此時(shí)京東應(yīng)該幫助商家做好品牌，攜手一起成長(zhǎng)，卻強(qiáng)迫商家低價(jià)，這種傷害廠商的行為顯然是難以取得理想效果的。
或許京東真是要對(duì)標(biāo)雙十一做出新的狂歡節(jié)，但雙十一當(dāng)是商家主動(dòng)參與促銷的優(yōu)質(zhì)時(shí)間，京東的618其實(shí)錯(cuò)在根上。
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